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【冷知识】Flat White和美式咖啡你真知道怎么做？星巴克刚推出全新单品flat white（中文名：馥芮白）的不久前，Costa也曾推出了这款相同的单品，并取了不同的中文名，叫做醇艺白。在Cosat的微信公共帐号上，一篇名为'这才是真正的Flat White'的介绍彷佛是在对星巴克隔空喊话。文章中还指出，一杯完美的Flat White，精致的拉花必不可少。而星巴克的Flat White，恰是用一点奶泡，而不是拉花，作为标志卖点。 结论：Flat White不仅仅是款新品，它是星巴克稳准狠战略眼光的延续，Costa这货离回过神来还有相当远的距离。 星巴克推出的馥芮白（fu rui bai），口感、制作是否正宗什么都不是关键，全部的重心都在'辨识度'上，无论外观还是口感。 1.先来定义一下什么叫做'正宗'的Flat White，正宗的馥芮白必须要小白点吗，或是必须有手工拉花？答案是：没有正宗，只有先入为主和辨识度。 认知心理学上认为，人们接触陌生事物，为了提高认知效率会利用心理图式。通俗的说，面对新事物，大多数人会'想当然'和'脑补'，而不是细究。所以： （1）避免和旧的图式重合：馥芮白好喝不好喝不重要，一定要和拿铁区别开。 （2）建立新的认知图式：让消费者想当然的认为有小白点就是标准的馥芮白。 星巴克全做到了，Costa全失败了。 在相当一部分人还搞不清楚卡布奇诺和拿铁的区别时，国内主流消费者在乎的是：这款产品和我之前喝过的咖啡有什么区别？右图是Costa的FlatWhite，和人们已有的'拿铁'图式完全重合：颜色浅，上面一个拉花。而左图星巴克咖啡颜色更深，突出了小白点，还省略了杯子上的logo。 看了这两幅图，先别管谁更'正宗'。你发现Costa有FlatWhite了吗？如果发现了说明你一定是个细心的人23333。而星巴克则把左图铺天盖地的推广：每家店门口的广告板，店内的宣传小册子，连大众点评上星巴克的图片都统一换成了它。 这样的强辨识度+大力推广，短短时间内就可以把'正宗FlatWhite要有小白点的观念'植入消费者头脑，是谓洗脑。 在对手的产品率先建立了强辨识度时，最精明的策略就是顺势而为，借力打力，把对手紧紧贴住。 还记得风靡一时的统一老坛酸菜牛肉面吗？当时这款产品打的康师傅措手不及，康师傅先后推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡面试图扭转市场但几乎没有效果。直到康师傅意识到：人们对这款产品的印象就是'紫色包装'、'酸菜'。 于是乎，康师傅出了一个损招： 有多少人错把右边当统一买回来的举爪。我猜还有不少人现在也不知道哪个是最'正宗'的老坛酸菜牛肉面。 最后结果呢？康师傅称打服统一：老坛酸菜市场占有率已过半 王老吉和加多宝之争也是这个道理。 而Costa，还真有情怀：他不仅不贴紧对手，还骄傲地说，没有精美手工拉花的Flat White怎能说是正宗的Flat White。。。他真的在较真谁更正宗。。。他真的在较真谁更正宗。。。 这是星巴克首次发布Flat White的微博截图： 看到这个微博，普通人第一眼通常聚焦在黑色宣传画部分，被'小白点'和'什么是馥芮白'这样的疑问句式吸引。 而Costa呢？ Costa呢？ Costa？ Cos .... ... .. . 5张图片1个视频，balbal一堆废话 没有任何具有区分度的重点。 这不是内奸干的是谁干的？刷过微博吗，扫一条微博1-3s，没有强区分度的信息就直接跳过。 所以大多数人可能就是：哦，Costa又推送广告了，烦死了，取关。你对自己有多自信，粉丝们要把图片一张一张打开仔细观察Flat White是啥，而且打开了就如本文第一张图，还是看不出来。还要点开你的视频？别逗了。 要我是Costa，别管谁先出的了，这时候拉花赶紧撤了换成小白点，起个名字叫'馥郁白'也不错，这样还有得救。 可他得意洋洋的说没有拉花的Flat White怎么能叫正宗。。得意洋洋的说没有拉花的Flat White怎么能叫正宗。。。 所以别管谁的Flat White好喝，星巴克已经掌握了Flat White的行业标准了。 再说口味：星巴克苦思冥想，怎么才能让这些小白喝出来？还记得我一个贴子里介绍的Ristretto浓缩吗，味道比普通espresso更浓。 星巴克馥芮白全部的三个制作要点： 1.多按一个键：Ristretto ；--咖啡味更浓 2.多加一份浓缩 ；--咖啡味更浓 3.多拉一个小白点--喝不出来你就看出来 一句话：谁都能喝出来这是新品，喝不出来看也得看出来。 Costa，呵呵。。。反正，我还不知道是咋做的。 2.星巴克的新品只是一个幌子，这是进一步巩固市场占有率和战略转型的初尝试。 产品本身并不是重点，新品是为了吸引人的目光，让更多人进店。进店以后呢？ 看看星巴克配合这款新品展开了哪些动作： （1）咖啡文化节：咖啡教室改为1周一次，教室内容主要为拿铁和馥芮白的区别，几款传统花式咖啡的简介。 （2）更改杯套设计： （3）更换菜单： 与旧版相比，重要变化发生在两个箭头处：Q版图案暗示小女生，来块干酪蛋糕才更小资。咖啡师推荐板块，大都是旁边菜单中已经有的，但都是单价高的产品。这块板子用绿色特意区别出来，摆在收银机正上方。是选择困难症患者的福音和噩梦。 看出来了吗？三个动作针对的都是吸引不会喝咖啡、没喝过的小白，把他们培养成新的咖啡爱好者。这种人的钱是最好赚的。真正会喝咖啡的人，这种连锁你是赚不到他的钱的。 再黑一把Costa，星巴克推出一个新品，配合了一系列战略。你呢，看人家出了新品，赶紧宣布一下：我们也有哦！简直是小孩子过家家的经营水平。 可是，主任之前说过，星巴克的咖啡质量并不算很高啊。他把大家都教会了，自己不是露馅了？ 不得不再次佩服星巴克。 国内的咖啡界可分三个阶段：以雀巢为代表的速溶咖啡；以上岛、星巴克、Costa为代表的现磨咖啡；以精品咖啡馆、手冲咖啡为代表的精品咖啡。现在北上广等发达地区，第二阶段已经比较成熟，第三阶段曙光初露。 所以在一系列教会普通消费者喝咖啡的动作同时，星巴克在悄悄展开另一个尝试：试水精品咖啡。 我发现最近新开的门店，无论位置，一律增加了手冲吧台。事实上，我也正是被手冲咖啡留在星巴克的。 所以说星巴克的新品是一次放招。每一次的新品推出都是带有极强市场目的性的。 再复习一下这幅图，Long是什么按钮？ 是加长浓缩，星巴克这么会做生意，几十万一台的咖啡机能不用到极致？所以我相信他还攒了很多大招，信不信还会有'浓烈美式咖啡'之类的。或者，有没有发现国内星巴克目前只有红茶和抹茶粉，还没有绿茶饮品？看了这么多，你是不是觉得'原来星巴克的Flat White一点也不正宗，就是营销做的好。真同情Costa，劣币驱逐良币了'。 可是，请你再仔细看一遍，全文并没有一处评判谁的Flat White更正宗。这就是认知和图式的力量。因为人们的已有图式中，宣传手段好往往和产品质量差相联系。实际上，这两者并不是不可调和的矛盾。。2022-05-18 07:50:17 很赞哦！